leden 2023

Plakát – umění nebo výkřik ulice?

V Uměleckoprůmyslovém museu v prosinci zahájila výstava, představující část z jeho třicetitisícové sbírky plakátů. Instituce se může pyšnit jednou z nejstarších a nejvýznamnějších kolekcí plakátů v Evropě. Unikátem je i to, že už v době samotného založení muzea byl plakát v jeho prvotních sbírkách zastoupen. Současná výstava s názvem Řeč plakátu 1890–1938 představuje 280 vybraných zástupců daného období v několika sálech.

Hans Jakesch, Bruna. The Forever Shoe, 1925

Hans Jakesch, Bruna. The Forever Shoe, 1925

Příhodný úvod výstavy tvoří však film. A to z české kinematografie ten úplně nejstarší, jehož minutovou stopáž příznačně vyplňuje scénka s lepičem plakátů. Natočil jej v roce 1898 Jan Kříženecký a už samotné téma, výlep plakátu, zvoucího na „Český kinematograf“ dokládá důležitost plakátu jako jednoho z významných komunikačních médií doby, která neznala televizi, internet a sociální sítě.

V několika sálech pak výstava přibližuje proměny plakátu od počátečního prostého oslovení diváka prvoplánovou reklamou až k uměleckému dílu a předmětu sběratelství. Plakáty si tu můžeme prohlédnout ve třech tematických blocích věnovaných umění, reklamě a ideologii. Na vybraných exponátech je tak možné sledovat nejen vývoj grafiky, estetiky a jejich propojení s popkulturou. Jsou i cenným zdrojem informací o tehdejší společnosti, jejích sociálních proměnách a dokladem kulturního dědictví.

Jules Chéret (1836–1932), Théâtrophone, 1890

Jules Chéret (1836–1932), Théâtrophone, 1890

Umění na ulici

Přestože plakát sloužil vždy ke zjednodušenému sdělení s krátkodobým významem, objevují se už ke konci 19. století mezi jeho tvůrci i někteří výsostní umělci. Příkladem z výstavy jsou Francouz Henri-de Toulouse Lautrec nebo Alfons Mucha, později pak z Čechů ještě například Vojtěch Preissig nebo Ladislav Sutnar. Zatímco naprostá většina plakátů neměla žádné umělecké ambice, spolupráce zadavatelů s těmito autory přinesla dnes – ale již i ve své době – velmi ceněné práce. Některé z nich, například právě Muchovo dílo, se staly záhy i předmětem sběratelství. Na výstavě jim vévodí Médea (1898), zvoucí na divadelní představení slavné Sarah Bernhardtové v Paříži nebo plakát Toulouse-Lautreca zobrazující další pařížskou umělkyni, tanečnici Jane Avril (1893), jeden z nejcennějších plakátů ve sbírce UPM. Najdeme tu ale i zajímavá díla dalších známých malířů, Francouzů Chereta či Meuniera, nebo Čechů – Viktora Olivy, autora obrazu na stěně kavárny Slavia Piják absinthu, který je tu zastoupen plakátem propagujícím známý pražský fotoateliér J. F. Langhans (kolem 1905). Již modernější, avšak o nic méně elegantní pár na nás shlíží s lehkou avantgardou vyzařujícího plakátu na prodej kožešin firmy H. J. Bambous (1925) od Josefa Weniga.

Rudolf Hőns (1894–1939), Sukna Prokop a Čáp, Praha, 1927

Rudolf Hőns (1894–1939), Sukna Prokop a Čáp, Praha, 1927

Reklama z plakátu

Reklama jako hybatel konzumní industriální společnosti se jako samostatný obor vyprofilovala v poslední třetině 19. století. Začátkem 20. století už měla propracovaná pravidla, zásady a stala se plně profesionalizovaným odvětvím s pevným zázemím. Plakát se stal pouze jedním z jejích mnoha nástrojů, ale významně doplňoval ty ostatní. Dosah jeho sdělení byl především v městském prostředí, které vytvářelo množství k tomu určených ploch – reklamní sloupy, nároží, stěny trafik a další městský mobiliář. Plakát se v té době stává neodmyslitelným koloritem města. Plakáty z konce 19. století ještě využívají zdroje z umělecké scény, osovou souměrnost, ornament, symboly. S moderní dobou 20. století přichází zjednodušení, odstranění ornamentu. Vedle zobrazení produktu hraje klíčovou roli i figurální složka, která marketingově cílí na potenciálního zákazníka. Pracuje se zejména s vyobrazením ženy. Nejen kvůli vizuální atraktivitě reklamy, ale i proto, že žena získává ve společnosti novou úlohu. Emancipace žen tak otvírá nové možnosti pro nabídku nejrůznějších produktů a služeb pro tuto část zákazníků, zejména střední třídy.

Vznikají první vizuální symboly produktů a značek, z nichž řadu známe dodnes. Příkladem je tu plakát s naddimenzovanou lahvičkou francovky Alpa. Návštěvníky z řad Pražanů asi nejvíc zaujmou plakáty propagující dodnes známé pojmy nebo místa – kavárnu Montmartre v Řetězové ulici (kterou zavřel až covid), kdysi proslulé pražské obchodní domy Brouk a Babka (na Belcrediho – dnes třídě Milady Horákové) nebo J. Novák (ve Vodičkově ulici). Naivně i humorně působí plakát vybízející ke koupi „zimního salámu“ Emka vynikající jakosti z podniku M. Maceška na Královských Vinohradech.

Srovnání s tuzemskou produkcí nabízejí plakáty zahraničních tvůrců. Výraznou, ale vkusnou barevností a módním stylem zaujmou na první pohled reklamy na golf v Tunisu, na dovolenou ve švýcarských Alpách či zimu i léto v Tyrolích.

Estra reklama Bio Avion. Praha, 1926

Estra reklama Bio Avion. Praha, 1926

Kino, bio, zkrátka film

Svébytnou disciplínou je filmový plakát. Ten od počátku kinematografie využívá podobné postupy jako při reklamě zboží. Vždyť film byl v první řadě konzumní zábavou. Místo fotografie, která by přiblížila podobu filmových hrdinů, ale byla v oné době jen černobílá a její velkoformátové užití omezeno technickými možnostmi, využívá filmový plakát dlouho řeč barevné kresby či grafiky. Nesmí chybět figurální motiv, plakát nás často přenese i do příslušného prostředí či zobrazí propriety konkrétního filmu – ať už jde o klasickou „kovbojku“, detektivku nebo dívčí románek Sextánka. Vystaven je tu i plakát ke známému erotickému filmu Extase (1932) režiséra Gustava Machatého nebo k americkému hororu King Kong (1933).

Vilém Rotter (1903–1978), Rytmika, gymnastika, 1931

Vilém Rotter (1903–1978), Rytmika, gymnastika, 1931

Ideologický plakát

Ve velké míře jeho potenciál využila až první světová válka – na obou bojujících stranách. Veřejnost bylo potřeba přesvědčit o státních zájmech a prosazovat je, válečnou propagandu připravovaly státní úřady, které měly charakter reklamní agentury. Výstava obsahuje například plakáty nabádající americké občany ke koupi státních dluhopisů nebo ke vstupu do armády. Československým příspěvkem a cennou součástí sbírky UPM jsou i působivé plakáty grafika a malíře Vojtěcha Preissiga. Umělec tvořil v době I. světové války a následného vzniku Československa v USA ve službách Československé národní rady. Ideologii však najdeme i na plakátech z doby míru, zvoucích k účasti na nejrůznějších akcích či událostech – sokolských či dělnických sletech, hospodářských výstavách. Samostatnou kapitolou je pak plakát politický, užívaný v předvolebních obdobích. Na těch zde vystavených lze porovnat, kam jsme se s formami předvolební kampaně za pomoci současných médií dostali dnes, a jaké byly možnosti soupeřících stran kdysi.

Rozsáhlá expozice napoví o vývoji společnosti mnohé. Ale protože plakát je zejména zkratkou, která nabízí ideál, je výstava Řeč plakátu především výpovědí o ideálech své doby.

Řeč plakátu v Uměleckoprůmyslovém museu, do 9. dubna 2023, komentovaná prohlídka se koná 10. 1. v 18.00.

www.upm.cz

Martina Fialková